Hoger op de stairway to greatness

Moenaert is hoogleraar aan de Tilburgse TIAS School for Business and Society. De West-Vlaming neemt ons in razend tempo mee door zijn verhaal. Wat hem betreft staat AI voor Amazing Innovation en moeten we het omarmen. Hij lacht als hij ziet hoe weinig mensen in de zaal er betalen voor ChatGPT — een handvol mensen steekt zijn hand op. “Jullie blijven toch Nederlanders hè.”

Wat er nu gaande is, is ongekend, zegt hij. Moenaert werkt 39 jaar in de strategische marketing en wat hij in november 2022 meemaakte, toen ChatGPT voor het grote publiek toegankelijk werd, had hij nog niet eerder gezien. “It was a watershed moment.”

Waarde

Innovatie is een verandering die waarde creëert, legt Moenaert uit. Dat kan met technologie, maar ook met cultuur of een proces. “Je doet iets en er gebeurt iets. Als er niets gebeurt, dan is het geen innovatie.”

Veel bedrijven zijn vooral defensief bezig. De verbeteringen die ze doorvoeren zorgen ervoor dat hun huis op orde is. Ze zijn frictie voor hun klanten aan het verwijderen. “Dit soort aanpassingen zijn natuurlijk nodig, maar je moet ook offensieve verbeteringen doorvoeren. En natuurlijk breakthrough-verbeteringen.”

Hij laat twee assen zien: de Y-as met ‘build peaks’ en de X-as met ‘remove friction’. Bedrijven die niets doen zitten links onderin, in het blok: ‘never mind’. Bedrijven die veel doen aan ‘remove friction’, maar niets aan ‘build peaks’ zitten in het blok: ‘fluent fulfillment’. En andersom zitten bedrijven die aan ‘build peaks’ doen en niets aan ‘remove friction’ in het blok ‘memorable moment’. Maar de ambitie moet in het blok rechtsboven zitten: daar zit de ‘smooth wow’.

De kudde volgen

Moenaert: “We zijn allemaal de kudde aan het volgen. Maar, zoals iemand anders ooit zei, als we allemaal de kudde volgen, dan stampen we allemaal door de stront. Kijk maar naar het CRM waar we allemaal mee werken. Helpt ons dat echt om onderscheidend te zijn?”

Een nieuwe manier van denken organiseren: dat is innovatie. “Jullie Nederlanders zijn verslaafd aan complexiteit en procedures. Jullie hebben de verzakelijking te ver doorgetrokken. Want als iedereen de processen volgt, ontstaat er nooit innovatie.”

Zijn advies: GOOYO: Get Out Of Your Office. “Het kantoor is een verschrikkelijke plaats om de wereld te veroveren.” Moenaert laat een filmpje zien van buschauffeurs die buiten op een hometrainer zitten als er vlak langs hen een bus langsrijdt. Ze schrikken of duiken in elkaar en ervaren zo wat veel fietsers elke dag ervaren als er een bus voorbijraast.

Door innovatie goed te organiseren kun je met heel gewone mensen uitzonderlijke resultaten boeken, legt Moenaert uit. “De moderne medewerker wil autonomie, zeggenschap over wat hij doet en zingeving. Daar moet je dus voor zorgen.”

Stairway to Greatness

Uiteindelijk is het doel om stappen te zitten op de Stairway to Greatness. “Onderaan die trap vindt niemand je leuk en hoe hoger je komt hoe leuker klanten en aandeelhouders je gaan vinden. tot ze op een gegeven moment zelfs van je houden. Voor true greatness is continue innovatie nodig.”